Udostępnij:

Dodano:

25.09.2019 11:42

9/2019: Marcin Adamczak Sławomir Salamon. Netflix i kruszenie Hollywood

Marcin Adamczak Sławomir Salamon

 

Netflix i kruszenie Hollywood

 

W historii gospodarczej Hollywood (a więc w istocie w historii światowego rynku filmowego) wyróżnić można trzy epoki. Pierwsza to wyjątkowo stabilny klasyczny model Hollywood „złotej ery” (1917–1960) oparty na integracji w strukturze studiów produkcji, dystrybucji i wyświetlania oraz systemie gwiazd. Druga obejmuje lata sześćdziesiąte i siedemdziesiąte, być może najlepsze dekady w historii kina amerykańskiego, obfitujące w filmy wybitne artystycznie (kino kontrkultury, Nowe Hollywood), a jednocześnie stanowiące okres niestabilności i braku wyrazistego modelu biznesowego, kiedy potężne, wydawałoby się, studia balansowały wciąż na granicy bankructwa. Trzecia epoka rozpoczyna się w 1977 wraz z pierwszą częścią Gwiezdnych wojen Lucasa. Stworzony został wówczas model nazywany globalnym Hollywood, bądź Hollywood korporacyjnym, czyli niebywale sprawna merkantylna maszyneria oparta na dwóch filarach: podboju rynków światowych na niespotkaną wcześniej skalę oraz wykorzystywaniu każdej szansy na dodatkowe zyski poza dystrybucją kinową (nowe media i nowe kanały rozpowszechniania, budowanie fabularnych transmedialnych uniwersów, sprzedaż gadżetów i zabawek). Jego skuteczność doprowadziła do sytuacji, w której roczne dochody Disneya równe są dziś nominalnemu PKB Chorwacji, a roczne przychody sześciu największych studiów i powiązanych z nimi rozrywkowych segmentów korporacji wynoszą więcej niż nominalne PKB Portugalii.

Studia hollywoodzkiej wielkiej szóstki jeszcze do niedawna wydawały się wszechpotężne. Obecnie pojawiają się jednak przesłanki wskazujące na to, iż system globalnego Hollywood może załamać się wobec wyzwań wynikających z rewolucji technologicznej, rozwoju internetu i platform streamingowych, a przynajmniej, iż wydają się czekać go daleko idące przeobrażenia. Zagrożenie tkwi w zakwestionowaniu jednego z kluczowych elementów maszynerii globalnego Hollywood, mianowicie sekwencyjności uruchamiania okien dystrybucyjnych i maksymalizowania zysków kolejno w każdym z nich (kino, telewizje, nośniki, internet i Video-on-Demand), będącego podstawą logiki systemu globalnego Hollywood i jednym z kluczowych, choć nie zawsze publicznie widocznych, mechanizmów umożliwiających jego skuteczne funkcjonowanie.

 

Nowi gracze

Jednym z efektów rewolucji cyfrowej jest konieczność zmagania się przez studia hollywoodzkie z konkurencją nowego typu, wywodzącą się z innego sektora i działającą według innej logiki biznesowej, takich jak Netflix, Facebook, Google czy Amazon. Jej wielkim zasobem są potężne grupy konsumentów oraz stały, codzienny dostęp do nich. Daje on możliwość ustanowienia bezpośrednich kanałów rozpowszechniania rozciągniętych na linii producent–konsument, z technologicznym pośrednictwem internetowej platformy VoD i jednoczesną eliminacją bądź marginalizacją tradycyjnych dystrybutorów.

Do tej pory najbardziej aktywnym graczem na polu produkcji własnych treści oraz rozpowszechniania ich za pomocą streamingu był Netflix, założony w 1997 roku jako niewielka firma zajmująca się wypożyczaniem płyt DVD za pośrednictwem poczty. W 2007 roku rozszerzyła ofertę na rozpowszechnianie za pomocą streamingu w internecie. Ważną datą w historii rozwoju tej firmy był gigantyczny sukces pierwszego sezonu serialu House of Cards (2013) ukazujący kluczową wciąż rolę audiowizualnych treści. Do 2016 roku prowadziła swą działalność jedynie w wybranych miejscach globu, dopiero w styczniu 2016 roku skokowo rozszerzając ją do 150 kolejnych państw. W 2019 roku nieobecna jest jedynie w Chinach, a także w Korei Północnej, Syrii i na Krymie. Widoczny jest więc wyraźnie geopolityczny wymiar obecności i nieobecności Netflixa w określonych rejonach świata, warunkowany amerykańską polityką zagraniczną. Platformę tę w ostatnich latach cechuje dynamiczny przyrost liczby konsumentów na całym świecie. W październiku 2016 roku miał 86 milionów abonentów (w tym 47 milionów w USA), w 2017 roku 109 milionów abonentów (w tym 52,5 miliona w USA). W styczniu 2018 roku serwis liczył już sobie 117 milionów subskrybentów. Platformę cechuje też dość agresywna polityka wobec tradycyjnych podmiotów rynku filmowego. Objawiała się ona m.in. w słynnym sporze z festiwalem w Cannes, dopuszczającym dotąd do udziału w konkursie głównym jedynie filmy mające dystrybucję kinową we Francji.

Wojna platform

W roku 2019 znajdujemy się w wyjątkowo intrygującym okresie przełomu: walki studiów o zachowanie starego porządku i własnej dominującej pozycji oraz kwestionowania tego porządku oraz jego logiki przez Netflix. Disney podjął decyzję o wycofaniu swoich produkcji z oferty Netflixa oraz utworzeniu w listopadzie 2019 własnej platformy Disney Plus (z abonamentem w wysokości połowy kwoty subskrypcji Netflixa). Utworzenie własnych serwisów streamingowych planują też NBCUniversal oraz WarnerMedia. Już na jesień 2019 roku Apple zapowiada uruchomienie własnej platformy Apple TV Plus. Oznacza to dla Netflixa znacznie więcej konkurentów niż dotychczasowi HBO GO, Amazon czy Hulu. Najbliższe lata zdają się zapowiadać wojnę platform o widzów, bowiem najprawdopodobniej niewielu z nich zdecyduje się na więcej niż dwie, trzy subskrypcje.

W zmaganiach tych kluczową rolę, być może ważniejszą niż wysokość środków możliwych do przeznaczenia na marketing oraz niż zasoby w postaci dotychczasowych konsumentów, odgrywać będą treści pochodzące z dwóch głównych źródeł: zakupów na rynku oraz własnych produkcji oryginalnych. Od lat uczestnicy rynku dyskutowali, czy najważniejsze przewagi konkurencyjne w biznesie audiowizualnym wynikają z atrakcyjności treści, z kontroli nad kanałami dystrybucji czy z wpisaniem się w oczekiwania i preferencje konsumentów. Jak się okazało, nowe platformy streamingowe świetnie zaspokajają potrzeby związane z ostatnim z tych czynników, kontrolują też dostęp do konsumenta. Nikt nie lekceważy jednak treści. Przeciwnie, to one właśnie stają się w ostatnim czasie polem najgorętszej rywalizacji i w ich dziedzinie widać jak dotąd największe „zbrojenia” w oczekiwaniu na nieuchronne starcie platform w walce o subskrybentów. W 2019 roku Disney planuje wydać na produkcje audiowizualne 16,4 miliarda dolarów (przy uwzględnieniu wydatków na prawa do wydarzeń sportowych kwota wyniosłaby 23,8 miliarda dolarów), AT&T (nowy właściciel WarnerMedia, czyli także HBO GO) – 14,3 miliarda dolarów, a Netflix 14 miliardów dolarów. Tym samym Disney, z włączeniem praw do wydarzeń sportowych, wydawał będzie 22 procent światowych budżetów na produkcję treści przez największe globalne korporacje. Przytaczane sumy są zawrotne, wynikają jednak z obserwacji, iż widzowie platform streamingowych zachowują podobieństwo do widzów kinowych w tym m.in. aspekcie, że wciąż łakną nowości i kolejnych premier. Starsze filmy i seriale znajdują swoją widownię, często bazując na nostalgii i kultowym statusie, prawdziwymi „statkami flagowymi” w tej rywalizacji są jednak nowe, głośne, dyskutowane seriale i filmy, kreujące też szum medialny, aurę atrakcyjności oferty oraz prestiż oferujących je platform.

W chwili obecnej głównymi rywalami do prymatu wydają się Netflix – dynamicznie rosnący i mający ogromną światową bazę konsumentów oraz Disney – zyskujący w ostatniej dekadzie dominującą pozycję pośród studiów hollywoodzkich, przejmujący kolejno Pixara, Lucasfilm i 20th Century Fox oraz dysponujący ogromnymi zasobami kapitałowymi. Nadchodzącą konfrontację znamionuje kilka jak najbardziej realnych i dosłownych cech towarzyszących zmaganiom wojennym: mianowicie będzie ona wiązała się z ogromnym wysiłkiem i mobilizacją wszelkich zasobów oraz bardzo wysokim ryzykiem potencjalnie grożącym nawet upadkiem rywalizujących firm. Jak się zdaje, podejmują one jednak rywalizację z myślą, że potencjalny zwycięzca wyścigu może na długie lata kontrolować globalny rynek audiowizualny i określać jego reguły gry. Aktualne prognozy przewidują do roku 2023 podwojenie liczby subskrypcji platform VoD na świecie z roku 2017 (do poziomu 777 milionów subskrybentów) oraz przejęcie przez nie najmłodszej widowni coraz rzadziej korzystającej już z telewizji. Ponadto podjęciu zdecydowanej rywalizacji platform towarzyszyć może kalkulacja związana z oceną rosnącego w siłę rywala i przekonania, iż w nieodległym czasie może on stać się niemożliwym do pokonania na rynku.

Dyskomfort konfrontacji

Rozwój Netflixa (wspomniany wyżej wzrost liczby abonentów na całym świecie o 31 milionów, czyli o 36 proc., w ciągu zaledwie 14 miesięcy) oraz zagrożenie przez niego systemu sekwencyjności okien dystrybucyjnych musiały dostarczyć materiału do przemyśleń staremu Hollywood. Jednocześnie Netflix posiada pewne wrażliwe punkty: otóż wbrew pozorom jedynie nieliczne jego produkcje oryginalne, jak House of Cards, Stranger Things i Orange is the New Black okazywały się oszałamiającymi sukcesami, przysłaniając mnóstwo produkcji, które nie wzbudziły szerszego zainteresowania (szacuje się, że zaledwie jeden produkt oryginalny na trzydzieści okazywał się sukcesem). Netflix zależał bardzo mocno od dostarczycieli treści, płacąc im zresztą coraz większe sumy, również za tak stare (choć kultowe) produkcje jak serial Przyjaciele. W szacunkach oglądalności oferowanych przez Netflix seriali prawie 60 proc. treści oglądanych przez jego subskrybentów dostarczały trzy studia planujące wkrótce uruchomienie własnych platform: po 19 proc. Disney i NBCUniversal i 17 proc. WarnerMedia. Łącznie ponad 72 proc. oglądalności Netflixa w sektorze seriali przypadało na treści dostarczane przez producentów zewnętrznych. Wyniki dla całej oferty platformy (czyli nie tylko seriali) są jeszcze gorsze: jedynie 8 proc. to produkcje oryginalne Netflixa, choć z drugiej strony udział Disneya, Foxa, NBCUniversal oraz WarnerMedia w tym zestawieniu nie przekracza 20 proc. Wobec perspektywy utraty treści przenoszonych przez dostawców do alternatywnych i konkurencyjnych platform, Netflix decyduje się w 2019 roku wydać na same produkcje oryginalne kwotę rzędu 10 miliardów dolarów (dla porównania: to czterokrotnie więcej niż Polska planuje wydać na słynny zakup samolotów F-35). To więcej niż Amazon, Apple, HBO i inne serwisy streamingowe poza Disneyem wydadzą na produkcje oryginalne łącznie. Jednocześnie w 2019 roku Netflix ma do zapłacenia zobowiązania związane z nabywaniem treści rzędu 19 miliardów dolarów oraz 12,4 miliarda dolarów długu, co łącznie daje kwotę ponad 30 miliardów dolarów zadłużenia.

Sytuacja rzucającej wyzwanie i potężniejszej korporacji Disneya nie jest jednak dużo bardziej komfortowa. Analityk rynku audiowizualnego, Hal Vogel, zauważa, że miną całe lata, zanim Disney będzie mógł zamortyzować swoje inwestycje w platformę streamingową, a studio poświęca przedsięwzięcia o wysokiej stopie zwrotu i decyduje się na wejście w wysoce konkurencyjny obszar. Studio organizuje spotkania dla uspokojenia akcjonariuszy i odpowiada na pytania o wysokość inwestycji w kontent, skalę ograniczenia dochodów z licencjonowania produktów kierowanych teraz do własnej platformy oraz przewidywane terminy zwrotu inwestycji. Suma ponad 16 miliardów dolarów rocznie na zakup bądź produkcję treści jest zawrotna nawet jak na korporację Disneya. Jej dział Direct-to-Consumer and International, odpowiedzialny przede wszystkim za streaming, zanotował w pierwszych dziewięciu miesiącach 2018 roku stratę w wysokości 738 milionów dolarów. Dane te dobitnie świadczą o tym, iż konfrontacja w dziedzinie streamingu będzie odbywała się przynajmniej częściowo kosztem aktualnej, bardzo wygodnej pozycji Disneya, podmiotu dotąd dochodowego i ostatnio zdecydowanie dominującego pośród studiów globalnego Hollywood. Wiąże się ona ze świadomą rezygnacją z postawy wyczekującej i spokojnego czerpania zysków ze sprawnie działającego, sprawdzonego i zapoczątkowanego czterdzieści lat temu modelu biznesowego. Stąd wspomniane wcześniej porównanie tej konfrontacji do „wojny”: z uwagi na nieprzewidywalność rezultatów, wielką skalę ryzyka, ogrom wysiłku i mobilizacji wszystkich zasobów w nadziei na określanie reguł gry w świecie, który wyłoni się z po konfrontacji, i porządkowanie tego świata w zgodzie z własnymi preferencjami i interesami.

Bieg wypadków w ostatnich latach, nie tylko zresztą w sektorze audiowizualnym, skłania do poglądu, iż ostatecznie zdecydują nawyki widzów i użytkowników, ich preferencje, wybory oraz ewentualne zmiany dotychczasowych zwyczajów. Jeśli postawienie przez największych graczy na subskrypcyjną formę dystrybucji przez internet nie okaże się błędne, projekcje wzrostu sektora potwierdzą się, a forma ta spełni pokładane w niej nadzieje, to czeka nas odejście w przeszłość powstałego na przełomie lat siedemdziesiątych i osiemdziesiątych modelu biznesowego globalnego Hollywood. Nawet jeśli stary porządek zostanie obroniony na zasadzie zachowania dominującej pozycji przez dotychczasowe korporacyjne struktury studiów, to ich zwycięstwo w konfrontacji z nowymi graczami ery cyfrowej będzie wymagało daleko idącej korekty systemu oraz przeobrażenia się dotychczasowych studiów. Podążają one za ruchem najpotężniejszego z nich – Disneya, czyli zbudowaniem hybrydycznej struktury dwojakiego rodzaju – tradycyjnego studia globalnego Hollywood oraz platformy streamingowej nowego typu, nawet jeśli ten drugi twór ogranicza wąsko pojmowane interesy pierwszego komponentu. Pokazuje to, że z czasem właśnie drugi z komponentów może zyskiwać znaczenie priorytetowe, jeśli tylko potwierdzi swą zyskowność, a dystrybucja internetowa będzie rozwijała się dalej z podobną dynamiką. Do historii przejdzie wówczas kształt światowej kultury filmowej panujący od ponad czterech dekad, czyli od premiery Gwiezdnych wojen, a rynek audiowizualny zorganizowany zostanie według nowych zasad.

Marcin Adamczak Sławomir Salamon

 

AKTUALNOŚCI

Dodano: 01.06.2020 11:38

Zasady dotyczące funkcjonowania OKIS w trakcie epidemii COVID-19 w Polsce

Zasady dotyczące funkcjonowania OKIS w trakcie epidemii COVID-19 w Polsce mające na celu zapewnienia bezpieczeństwa pracownikom i współpracownikom pokaż więcej »

Dodano: 16.03.2020 08:12

Ograniczenie bezpośredniego dostępu oraz kontaktu z biurem OKiS w związku z istniejącym zagrożeniem zakażenia koronawirusem SARS-COV-2

Szanowni Państwo, w związku z istniejącym zagrożeniem zakażenia koronawirusem SARS-COV-2., w trosce o Państwa zdrowie i bezpieczeństwo: ograniczamy bezpośredni dostęp do biur OKiS i wprowadzamy wyłącznie zdalną obsługę naszych współpracowników oraz partnerów w całym Ośrodku Kultury i Sztuki we Wrocławiu. pokaż więcej »

Dodano: 27.10.2020 13:06

Dolnośląski Klucz Sukcesu dla Miesięcznika Odra!

Z radością informujemy, że Miesięcznik Odra, który wydajemy wraz z Instytutem Książki, został uhonorowany Dolnośląskim Kluczem Sukcesu za rok 2020 za  wybitne osiągnięcia w dziedzinie kultury i sztuki. pokaż więcej »

Dodano: 26.10.2020 10:00

Zmarł Ludwik Flaszen

Z przykrością przyjęliśmy informację o śmierci Ludwika Flaszena, wrocławskiego wybitnego krytyka literackiego i teatralnego, eseisty, bliskiego współpracownika Jerzego Grotowskiego. pokaż więcej »

Dodano: 26.10.2020 09:00

„CZASY ŻYWE” Marzeny Sadochy – nowy termin premiery

Z przykrością musimy Państwa poinformować, że premiera "Czasów żywych" w reż. Marzeny Sadochy nie może odbyć się w październikowym terminie. O nowej dacie poinformujemy niezwłocznie po jej potwierdzeniu. Zwrot biletów zakupionych przez system ekobilet.pl odbędzie się automatycznie. Więcej informacji już wkrótce. pokaż więcej »

Dodano: 26.10.2020 08:00

Pomiędzy [w dobie Covid 19]/Between [in the era of Covid 19]

30 października - 27 listopada 2020, Galeria FOTO-GEN, pl. bpa Nankiera 8, Wrocław pokaż więcej »

Dodano: 26.10.2020 07:00

Premiera LOTERII Stanisława Moniuszki w reż. Roberto Skolmowskiego

30 października 2020, Kudowa Zdrój, wstęp wolny pokaż więcej »

Dodano: 26.10.2020 06:00

XIII MIĘDZYNARODOWY FESTIWAL HAŁDA JAZZ WAŁBRZYCH 2020

31 października - 1 grudnia 2020, Wałbrzych pokaż więcej »

Zapisz się do naszego newslettera

Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych (pokaż całość)